«Розничный магазин. Основные бизнес-процессы»

Так случилось, что все товары и продукты покупают люди. Согласитесь? Если в сфере корпоративных продаж клиентом являются компании, то в розничном бизнесе – это обычные люди. И этот обычный человек —  единственный ваш ресурс! Это он оплатит ваш завтрак, он зальет бензин в бак вашей машины и это он заплатит за обучение ваших детей… Вот вокруг него и должны строиться все бизнес-процессы и стратегии бизнеса.

Розничный магазин — это всего лишь посредник между производителем и покупателем, и задача этого бизнеса правильно донести товар до клиента. И тут нас интересует один важный вопрос: «Как продать товар клиенту?» Каков бы ни был «суперским» товар, клиент о нем не узнает, если он не будет продан. Все крутится вокруг клиента.

Во-первых, его сначала надо привлечь,

Во вторых, ему надо грамотно и профессионально продать, когда он уже пришел.

И уже затем продавать ему что-то постоянно….

В этой статье я не буду касаться  закупок, логистики, хранения и т.д. Затрону только одну сторону – продажи.

Как я уже писал выше, все товары и услуги покупают люди. И если мы правильно классифицируем наших клиентов, мы «распутаем весь клубок» и кратчайшим путем приведем его к покупке.

Ну что ж, начнем. И первым пунктом в  классификации стоит обычный человек, который является нашим потенциальным клиентом, но пока ничего не знает о нашем магазине. Для примера, пусть это будет магазин женской одежды (наверное, один их самых распространенных розничных бизнесов в нашей стране:). Да и мне будет легче с примерами, так как только что закончил консультировать компанию, производящую женский трикотаж с собственным розничным магазином.  Итак, это женщина, которая нуждается в красивой одежде, но она пока ни разу не была в нашем магазине и даже ничего не слышала о нем.

Второй вид клиента –  этот же клиент, который увидел красочную вывеску и просто зашел в магазин посмотреть, прицениться, померить….

И третий вид – клиент, который у вас что-то купил. В нашем примере, женщине так понравился Ваш товар, что она его сразу купила!

И вот что мы имеем. В нашей классификации 3 вида клиентов. И теперь вся работа по продажам значительно упрощается. Если мы разработаем под каждый вид клиентов отдельный процесс, тщательно распишем все действия в нем, то «поймаем удачу за хвост» и начнем планомерно увеличивать наши продажи и прибыль.

Таким образом, у нас есть ТРИ бизнес–процесса в розничном бизнесе.

ПЕРВЫЙ. Привлечение потенциальных клиентов в наш магазин.

И самое главное на этом этапе – добиться внимания! Каждый день обычный человек получает море информации. Реклама по ТВ, в газетах, в интернете, на улице. Различные проблемы на работе и дома. В голове обычного человека информационная каша. Как ему в этом «шуме» обратить внимание на ваш бизнес? Как из сотни подобных магазинов выбрать ваш? Это тяжело, но это возможно и это потребует определенных усилий.

Во-первых, вы должны показать причину – «почему клиент должен прийти к вам»!

И эта причина, должна крыться в вашем сообщении для него, ведь надо что-то сказать человеку, чтобы он обратил на вас внимание. Рекламироваться надо начинать лишь тогда, когда есть что предложить вашей аудитории. И ваше предложение должно отвечать на один простой вопрос клиента: «Почему я должен купить в вашем магазине, а не в любом другом».

Ответом на этот вопрос и будет ваше Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Во-вторых, теперь, когда Вам есть, что сказать клиенту, необходимо точно попасть в целевую аудиторию (ЦА). Но на самом деле, при создании своего УТП, вы уже должны знать все нужды и чаяния вашего потенциального покупателя, его страхи, сомнения, нужды…

И самый простой способ — спросить напрямую у клиентов. Добавьте в анкету несколько пунктов опроса, и вы сами увидите, почему люди приходят в ваш магазин.  Это просто. Раз одни пришли к вам по этой причине, значит и другие придут тоже. Используйте эту информацию при создании УТП.

И, в-третьих, Вам необходимо доставить Ваше сообщение лично каждому потенциальному клиенту. Ну, это уже проще, когда Вам уже есть что сказать и есть кому сказать. Надо лишь определить места «скопления» вашей аудитории.

Зная эти три вещи, ваша реклама будет наиболее эффективна. В этой статье я не буду подробно рассматривать ее создание, но на одном моменте остановлюсь особо.

В рекламном сообщении должны быть три обязательных составляющих:

  1. Четкое и понятное предложение.
  2. Ограничение. Либо по времени, либо по количеству.
  3. Призыв действовать.

Лучше это будет показать на реальном бизнесе. В нашем примере с розничным магазином трикотажной одежды мы тестировали два рекламных канала. Промоутеры и доставка листовок в почтовые ящики близлежащего жилого массива.

Мы сделали листовку с учетом всех перечисленных моментов. Сделали хорошее предложение, предварительно выяснив, что наиболее ходовым товаром являются водолазки и блузки определенных фасонов, заказали на производстве нужное количество и поставили хорошую цену. Целевая аудитория – работающие женщины 30-50 лет.  Смысл рекламы был таков: «У нас есть качественные блузки по «вкусной» цене! Приноси листовку и забирай свой экземпляр». Ограничение было по времени 3 дня.

Первым тестировали канал промоутеров. По карте торговой территории определили наиболее проходимые узлы и расставили людей для раздачи, предварительно заставив вызубрить нужные «речевки».  Начали раздавать в пятницу, задействовав субботу и воскресенье.

Результат: первые два дня – двойной рост объема продаж. В последний день – в 2,5 раза.  При том, что продаж дешевого товара, который мы рекламировали, было мало. Клиенты приходили в магазин и, увидев хороший товар, покупали что-то еще.

Вторым нашим действием, через неделю, было раскладка наших листовок в почтовые ящики.  С тем же предложением и ограничением. Результат был чуть хуже, но тоже достойным. 1,5 – 2 раза увеличение продаж в период действия нашего предложения.

Как вы сами видите, это рабочая модель. Стоит отметить особо, что до проведения акции, мы ввели жесткий контроль над всеми показателями магазина. Считались проходимость, количество чеков, средний чек, конверсия продавцов, количество собранных анкет.

Знаете, мне кажется, здесь надо сделать небольшое отступление и немного поговорить чуть подробнее о ключевых показателях магазина. Только давайте ответим сначала на один простой вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Правильно! Бизнесом.

А что такое БИЗНЕС? Это предпринимательская деятельность с целью получения дохода. Успех в бизнесе измеряется только количеством заработанных денег. Все просто. Как говорят американцы: «Ничего личного – это бизнес».  То есть целью, конечным результатом любого бизнеса является прибыль.

ПРИБЫЛЬ складывается из двух показателей, ПР = ОП * М.

М – Маржа (% прибыли в цене товара);

ОП – это объем продаж, и его можно разложить на 4 составляющие:

Кп – количества потенциальных клиентов, зашедших в ваш магазин;

Кк – коэффициент конверсии, показывает, сколько потенциальных клиентов  стали реальными покупателями;

Сч — Средний чек;

& — количество повторных покупок.

Для примера.

Сегодня через наш магазин прошло 100 человек за день. И 10 человек купили. Соответственно коэффициент конверсии равен 10%. Средний чек = 1080 рублей и все клиенты сегодня покупали один раз. Подсчет будет выглядеть так:

ОП = 100 * 10% * 1080 * 1 = 10 800 рублей

Соответственно прибыль при 40% марже: ПР = 10 800 * 40% =  4 320 рублей.

Таким образом, у нас есть всего лишь 5 показателей, работая с которыми мы можем увеличивать нашу прибыль. Увеличив каждый показатель на 15 % в отдельности, вы удваиваете прибыль. И  снова все просто. И теперь не надо изобретать велосипед с ядерным двигателем, надо просто работать над каждым показателем. И хочу дать один хороший совет – обязательно ставьте датчики проходимости, тогда вы сможете  контролировать все показатели.

ВТОРОЙ бизнес-процесс. Первая продажа, или конверсия (преобразование) потенциального покупателя в реального.

Все ваши рекламные потуги не будут иметь никакого эффекта, если ваши продавцы не умеют продавать… 80% всех объема продаж «делается» в торговом зале. Я не зря привел 5 показателей. Продавцы впрямую влияют на 3 показателя (Конверсию, средний чек и повторные покупки) из 5. И еще на один (Кп) косвенно.

Бил Гейтс сказал: «Только отдел продаж приносит деньги, остальные отделы их тратят»

И это истинная правда, и я готов подписаться под каждым его словом.

Продавцы это те люди, через которых в компанию приходят деньги.

На этом этапе рулит технология. Технология продаж. И если у Вас мало продаж, плохая конверсия, то ошибка в одном. У вас не правильная технология продаж, либо она не соблюдается.

Я провожу достаточно много корпоративных тренингов для продавцов. И очень часто мне задают один и тот же вопрос. «А вот у меня такой сложный случай был, все было хорошо, я все рассказал про товар, «облизал» его, а клиент отказался» Что мне надо было сделать? Что сказать? Что я не правильно сделал?

На это у меня всегда один ответ. Ошибка была не в конце, ошибка находится в технологии. ТЫ ОШИБСЯ РАНЬШЕ!!! Ты пошел не правильным путем и в итоге получил не тот результат. И вся проблема находится в соблюдении технологии. В соблюдении определенного сценария, скрипта продажи.

НЕЛЬЗЯ ВОЙТИ В ОКНО ТРЕТЬЕГО ЭТАЖА. Но можно спокойно подняться по лестнице, зайдя в подъезд через дверь и прошагав 6 десятков ступенек.

Давайте рассмотрим простой пример. Вам надо поехать на машине. Не важно, какая у Вас марка, Запорожец или Мерседес, Вам надо совершить определенные действия, а именно:

  1. Открыть двери.
  2. Сесть на сиденье.
  3. Завести двигатель.
  4. Включить передачу.
  5. Поехать.

Уберите одно действие и посмотрите что будет! Машина не сдвинется с места.

То же самое и в продажах. Вы упускаете одно или несколько действий, либо переставляете их местами и сделка «идет коту под хвост».

Запомните, правильная продажа всегда идет по определенному сценарию (скрипту) продаж!! Вернее так, если соблюдается технология, то сделка совершится с большей вероятностью. Я знаю людей, которые продают и без технологии, но они, к сожалению, исключения. А знаете, какая основная ошибка продавца? — Начинать продажу с третьего этапа – презентации, пропуская установление контакта и выяснение потребностей.

Очень много скептиков в отношении технологии продаж. Но вот что я хочу сказать, если Вы прыгнете с крыши 5-ти этажного дома, что случится? Правильно. Вы упадете вниз. Вы не полетите вокруг здания, не взмоете вверх, не застынете на месте. Точно так же работает технология продаж. Вы можете в нее не верить, вы можете с чем-то не соглашаться, но она будет работать все равно. И это факт!

И прописать ее в каждом конкретном магазине не сложно. Кто лучший продавец? Конечно владелец бизнеса (в случае, когда владелец сам строил бизнес). Берете свои знания, накладываете их на 5 этапов продаж, и технология готова. Сначала ее надо прописать на бумаге, прописать скрипты, ответы на возражения, сделать чек-листы для продавцов, регламенты. Затем заставить персонал все это выучить и провести тесты по материалам. Когда вы убедитесь, что теорию продавцы знают, проверяйте практику. Запускайте тайного покупателя. Поверьте моему жизненному опыту, вы узнаете много нового про своих сотрудников.

И еще в этой части хочу рассказать про самое важное качество продавца. Как вы думаете, что это?

Это настойчивость!

Хочу привести пример из своей жизни.  Когда я работал директором одного  представительства крупной федеральной компании, проходил очередной тренинг у достаточно хорошего специалиста.

И он рассказал нам такую историю:

«Одна из трех крупных строительных компаний решила обучить своих продавцов и объявила тендер для тренеров. Я позвонил этому директору и говорю: «Иван Иванович, я знаю, что Вы объявили тендер на обучение Ваших продавцов, я бы хотел, чтобы Вы рассмотрели мою кандидатуру». На что он получил шикарный ответ: «Да, Евгений, я слышал о тебе, ты хороший тренер, но пошел бы ты «лесом» (сказал по другому, но не буду портить формат статьи)». Ладно, бывает в жизни. Подождал неделю, через неделю опять перезваниваю и говорю: «Иван Иванович, здравствуйте, меня зовут Евгений, помните я Вам звонил?» — «Ага, Женя, конечно, помню, а не пошел бы ты снова «лесом»!» Ну, это уже перебор, хотя случается что иногда продавец попадает на неадекватного человека. И тут через день раздается звонок: «Здравствуйте, Евгений, это Иван Иванович. Я хочу, чтобы Вы обучили моих продавцов!»  — Полное недоумение. «Почему? Вы же меня два раза послали, да еще довольно бесцеремонно!». «Евгений, Вы знаете, мне позвонило 5 тренеров. И все пятеро были посланы «лесом». И только Вы единственный перезвонили мне второй раз. Так вот, я хочу, чтобы Вы обучили моих продавцов, тому, что когда их посылают в первый раз, они звонили туда во второй».

Только, пожалуйста, не путайте настойчивость с навязчивостью.

И в завершении этого этапа хочу особо акцентировать внимание на нескольких важных моментах, которые обязательно должны быть в вашей технологии помимо этапов продаж:

  • Действия по повышению среднего чека
  • Сбор анкет, контактной информации
  • Включение клиента в вашу систему лояльности. Необходимо дать повод, дать причину клиенту, чтобы он вернулся к вам и покупал снова, снова и снова…
  • Превзойти ожидание клиента. Запуск сарафанного радио.

ТРЕТИЙ бизнес-процесс.  Повторные продажи постоянным клиентам.

На этом этапе вы должны делать основные продажи. И вот почему.

Главным фактором продажи является ДОВЕРИЕ. Деньги там, где доверие! А человек, который уже купил у вас, доверяет вам безгранично. Вот почему таким клиентам продавать в 5-7 раз проще и дешевле. Такие клиенты основа бизнеса. Поэтому когда идет процесс покупки, вы должны под любым предлогом брать его контактные данные, чтобы у вас оставалась связь с клиентом, та ниточка, за которую можно дернуть и человек снова придет к вам.

И чем чаще у вас будет повод пообщаться с клиентом, тем чаще он будет приходить. Внедрите звонки качества после покупки, звонки вежливости, сообщайте о новинках, акциях, лотереях, поздравляйте клиента с днем рождения, новым годом, 8 марта (23 февраля)… Выстройте систему общения  с клиентом.

Были проведены исследования, где выявили основные причины, почему клиенты перестают покупать. Так  вот 70% респондентов ответили, что это отсутствие контактов с ними и безразличие к их потребностям. Большинство клиентов отворачивается от бизнеса, потому что им кажется, что вы к ним безразличны! Вот так! А еще было выяснено, что если с клиентом правильно контактировать и коммуницировать, то вероятность его возвращения увеличивается на 70%.  Вы еще думаете, зачем вам собирать базу? Теперь сможете пояснить продавцам, зачем им брать анкеты у покупателей?

Если у вас есть клиентская база, то тогда увеличение продаж это просто техническая задача. Придумываем хорошее предложение, ставим ограничение и запускаем по базе. Если у вас есть клиентская база, то продажи у вас буду всегда!

Ну и в конце статьи, тем, кто дочитал, открою секрет, как и почему эти бизнес-процессы  работают.

Напомню еще раз, что все покупают люди. И в основе психологии людей лежат привычки.

Немного в сторону… Вспоминаю сейчас, как я начинал курить. От нечего делать попробовал один раз. (Ну, как же это было круто в то время!) Затем второй. И втянулся. Одумался только тогда, когда уже не мог подняться на 5 этаж, где тогда жил, без двух остановок, чтобы отдышаться. Вспомните ваши привычки, все начиналось приблизительно так же.

Так давайте, используем эту технологию привычки в бизнесе! Только одно условие, все это будет работать, если у вас действительно качественный и достойный товар.

Вот как она выглядит:

  • Сначала вам надо привлечь клиента в магазин, каким-то «вкусным» предложением;
  • Затем продать ему что-то в первый раз;
  • В процессе продажи дать клиенту что-то, что заставит его вернуться и купить у вас еще 2-3 раза;
  • И все! Он ваш навсегда! Он привык! Если вы сильно не «накосячите» — клиент будет у вас покупать снова, снова и снова.

Как я уже говорил, все не так уж и сложно!

Если Вы хотите грамотно, быстро и с моей помощью, прописать эти бизнес процессы, то добро пожаловать на мою программу «Система Растущих Продаж».

Удачи. И больших вам продаж!

Игорь Мальцев.

Эксперт по построению систем продаж.

Спасибо, ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время