Говорить будем только об отделе продаж и постараемся копнуть поглубже)
ЧАСТЬ №1.
Итак. Представьте, что отдел продаж компании – это автомобиль. За его рулем сидит Руководитель отдела и “ведет” этот автомобиль по рынку согласно стратегии владельца – в определенном направлении и по определенной дороге.
Исходя из этого представления и этой картинки, у нас есть 5 составляющих:
1. РЫНОК (Потребители (покупатели) + Продавцы (поставщики и производители).
2. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ компании НА ЭТОМ РЫНКЕ – направление движения, направление развития, направление увеличения объема продаж. (условно – “Идем в ту сторону! Вот туда…”)
3. ДОРОГА – в определенном направлении движения, в “ту сторону” может вести несколько дорог. И конкретная дорога – это Уникальность компании и/или ее продукта (ов).
4. МАШИНА – собственно отдел продаж (люди + инструменты), которая едет по этой дороге.
5. ВОДИТЕЛЬ (руко-водитель отдела продаж).
В обычное, нормальное время все относительно стабильно и прогнозируемо. Рынок более менее понятен. Стратегия (если есть))) тоже. Дорога выбрана. Машина едет. И рулит ей более менее адекватный руководитель…
И вот приходит КРИЗИС.
Он меняет 1-ю составляющую – “Рынок”. То есть на рынке начинают происходить изменения в худшую сторону.
Рынок, по своей сути, – это совокупность процессов обмена между, “А” – потребителями (покупателями) и “Б” продавцами (поставщиками и производителями).
И кризис в составляющей “Рынок”, бьет, конечно же, в первую очередь по потребителям, то есть по покупателям.
В мире принято разбивать всех потребителей/покупателей на 3 категории:
1. Богатые.
2. Средний класс.
3. Эконом класс.
Львиной долей покупателей/потребителей для малого и среднего бизнеса является – Средний класс.
Вот по нему кризис и бьет в первую очередь! В кризис средний класс начинает в какой-то степени вымывать. Какое-то количество его конечно же останется, но по-видимому:
А) Его станет значительно меньше.
Б) Он начнет экономить.
В) А если и будет покупать, то делать будет это жестче и деньги тратить гооораздо вдумчивее…
Итак, из-за кризиса происходят изменения на рынке в его части – “потребители”. Не в лучшую сторону. Меняются существующие условия…
И изменения в части рынка – “потребители”, начинают вызывать изменения в части рынка – “продавцы”.
У каждого “продавца”, у каждого бизнеса на рынке есть определенный продукт, за который покупатель и платит деньги. Не скажу, что точно надо менять 2-ю составляющую – СТРАТЕГИЮ развития компании на рынке (хотя кому-то наверное и придется). Но мне кажется, что определенные коррективы в продажу ПРОДУКТА вносить необходимо.
Давайте посмотрим какие…
Опять же, бизнес поставляет на рынок продукт для 3 категорий покупателей, о которых говорили чуть выше.
В продажу продукта для БОГАТЫХ, сдается мне, особых изменений вносить не надо. Этой категории, что кризис, что нет – особо все равно. Как покупали, так и будут покупать.
Теперь продукт для СРЕДНЕГО класса. Из-за кризиса и реакций этого класса на него – “А, Б, В” описанных выше, как видится будет происходить следующее.
Количество покупок и сделок совершаемых этим классом будет сокращаться. НО! ведь количество продавцов останется тем же. Таким образом, количество предложений на “единицу” среднего класса резко возрастет. Конкуренция увеличится и будет точно выше, чем в обычное время.
И вот тут на первое место выходит 3-я наша составляющая – ДОРОГА. Если компания “едет” к потребителю по общей дороге, то точно попадет в пробку из “продавцов”.
Чтобы победить, каждая компания должна ехать и “везти” свой продукт к покупателю по собственной дороге, а не толкаться “задницей” на общей трассе.
И УНИКАЛЬНОСТЬ, ОСОБАЯ ЦЕННОСТЬ компании и ее продукта для клиента и является такой дорогой.
И четко разработанное Уникальное Торговое Предложение показывающее особую ценность компании и/или ее продукта (ов), показывающее чем компания ОТЛИЧАЕТСЯ от других компаний и предложений на рынке – это точно самое первое изменение, которое надо внести для продаж в кризис!
Чем продажи в кризис отличаются от обычных?
В компании просто обязано быть УТП! И это первое отличие!
И заканчиваем ЭКОНОМ КЛАССОМ. Ну мне сдается, что тут тоже особо ничего не меняется. Работать в рамках эконом класса – это значит конкурировать только ценой с теми, кто стоит рядом! И здесь только – дешевле, дешевле, дешевле, дешевле, дешевле… И, очевидно, нужно иметь определенный ресурс работая только с ценой.
ЧАСТЬ №2.
Не знаю как там у вас), а у нас, в Краснодарском крае, с 1 июня открывают санатории и профилактории. А с 1 июля открывается летний сезон на побережье. И мы уже с женой на 3 июля забронировали гостиницу в Сочи на недельку….
Это значит, что мы возвращаемся к “обычной – до карантинной” жизни. И, очевидно, входим в в “посткарантийное” время и очередной кризис…
Поэтому продолжаю писать о том, чем продажи в кризис будут отличаться от обычных. И сегодня вторая часть мыслей.
Первая часть у нас завершилась выводами:
- А) В результате кризиса возрастет конкуренция между бизнесами. Это значит, что на “каждую единицу” покупателя будет больше предложений продавцов, чем в обычное время.
- Б) Количество платежеспособных покупателей в кризис уменьшится.
- В) Платежеспособные покупатели – начнут жестче выбирать, стараясь сэкономить.
И ГЛАВНЫЙ ВОПРОС, который во весь рост встанет перед каждым бизнесом (честно сказать он и до кризиса стоял, но не так остро) будет таким:
“А ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ДОЛЖЕН КУПИТЬ ИМЕННО В ВАШЕЙ КОМПАНИИ?”
И ответом на этот вопрос является УТП – УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО.
(Тут раньше было слово “предложение”, но сегодня я сменил его на слово “преимущество”).
И далее скажу так, что в кризис, если у компании нет УНИКАЛЬНОСТИ и она такая же как и все, то весь разговор клиента с компанией будет сводиться к цене: “ДАЙТЕ ДЕШЕВЛЕ. У КОНКУРЕНТОВ СТОИТ МЕНЬШЕ!” К чему приводит такой разговор вы и сами догадываетесь – прибыль становится все меньше, меньше и меньше…
УТП – является ядром компании и ее продвижения и продаж.
УТП – это центр смысловой упаковки любого бизнеса.
- За которым идет визуальная упаковка.
- За которым идет продуктовая упаковка.
- За которым уже идет контактная упаковка – точки контакта, картинки и тексты объявлений, лендинги, сайты и воронки продаж.
Ну и как вы догадались, УТП кардинальным образом будет влиять на продажи в кризис. И я бы предложил вам реально “заморочиться” его созданием…
И поэтому ПЕРВОЕ действие действие для продаж в кризис – создать УТП (если нет) или прокачать действующее УТП – смысловую упаковку любого бизнеса.
Что для этого необходимо сделать:
- Прописать продукт компании.
- Сделать АБС анализ клиентской базы, выделив клиентов категории А и Б. Тех, кто приносит вам больше всего денег.
- Сделать опрос клиентов и определить их “важности”, а также страхи.
- Детально прописать портреты клиентов.
- Выписать все преимущества компании.
- Сделать анализ конкурентов.
Дел достаточно. Но когда вы это все КАЧЕСТВЕННО сделате, УТП вашей компании буквально выпадет вам “ в руки”. Я это могу гарантировать, потому что мы по такому плану действуем вот уже более 10 лет.
И когда у вас появится хорошее УТП. у вас появится четкая, ровная и асфальтовая “ДОРОГА” в сторону стратегического развития вашей компании.
ЧАСТЬ №3.
Теперь снова возвращаемся к рынку. И к 2-м его основным игрокам.
Уникальность относится к 1-му игроку – ПРОДАВЦУ. Но вытекает она и создается на основе 2-го игрока рынка – ПОКУПАТЕЛЯ.
И вот тут есть один важный момент. У 90% компании УТП – НЕТ.
И когда я спрашиваю владельца: “Почему нет?”. Он отвечает: “Я как голову не ломал – не могу ее разработать! Не понимаю, какой мне сделать продукт, чтобы он был уникальным и отличным от других!”.
Тут секрет в том, что вам даже не надо разрабатывать продукт совершенно уникальный и отличный от других. Вам нужно заявить рынку о чем-то, что другие не заявляют, и что вызывает отклик клиента.
По-моему, прочитал у Джека Траута (сейчас не помню) такой пример.
В США одна из пивоваренных компаний заявила: “Мы моем пивные бутылки – паром”. Если вы не знали, то все компании свои пивные бутылки моют паром. Но только одна заявила об этом!
Как правильно заявить о компании?
Нужно знать нужды, боли и проблемы своих клиентов. Вы должны знать о своих клиентах почти ВСЁ! А для этого нужны опросы!
А кого эффективнее всего опрашивать? Клиентов категории А – это 20% клиентов, которые приносят вашей компании 80% прибыли. И клиентов категории “Б” – это клиенты, которые приносят оставшиеся 15%.
А для того, чтобы узнать, кто клиенты “А”, а кто “Б” – нужно сделать АБС анализ клиентской базы.
И еще в части рынка – “ПОКУПАТЕЛЬ”, нужно иметь четкий портрет Клиентов “А” и “Б”, который пишется из знания рынка компаний и опроса клиентов.
Когда компания знает о клиентах почти всё: знает, кто из них приносит больше всего денег; знает, что для этих клиентов важно, чего они боятся; какие у них цели, а также их проблемы и боли, то она сможет смело предъявить рынку свое УТП и оно будет попадать в того клиента, которому оно предназначено!
Как говорит гильдия маркетологов России: “Компания без УТП продает в несколько РАЗ меньше того, что могла бы!”
А УТП не сделать, не зная хорошо своего клиента, его важностей, нужд и проблем.
Продолжаю отвечать на вопрос: “Чем продажи в кризис отличаются от обычных?”.
Они отличаются тем, что компании необходимо:
1. Как можно ярче отстроится от конкурентов – разработать УТП. Стать особым ПРОДАВЦОМ в лице клиента.
2. Знать почти все о своем ПОКУПАТЕЛЕ, который приносит больше всего прибыли (как – написал выше).
