КАК И ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ

В любом бизнесе, будь-то розничный бизнес В2С или бизнес для бизнеса В2В, решение о покупке всегда принимает человек, ну или группа лиц. Но и в этой группе все равно будет человек, за кем остается последнее слово. 

Поэтому давайте рассмотрим последовательность того, КАК человек покупает.

Рынок — это совокупность процессов обмена между покупателем и продавцом. И главный на рынке — ПОКУПАТЕЛЬ или КЛИЕНТ. 

И если мы поймем анатомию, то есть строение покупки; подробно и детально разберем последовательность того, КАК КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ, то будем очень много продавать на рынке, развиваться и расширяться.

Итак.

Сначала у человека возникает потребность. Потребность — это какая-то необходимость в чем-то.

Ну и давайте сразу рассмотрим на примере. 

Представим себе такую картину. Лето. Жара под 40 (Кстати актуально! Я сам из Краснодара и у нас летом топит 40 постоянно). И предположим, что в квартире совсем сломался кондиционер. Как говорится, восстановлению не подлежит…

И моментально после поломки возникает срочная потребность.

И в момент возникновения потребности и образуется ЛИД — потенциальный клиент, которому абсолютно точно интересен новый кондиционер.

После возникновения потребности — начинается процесс выбора. Этот ЛИД идет выбирать себе новый кондиционер.

Как проходит его выбор. 

Ну на сегодня это почти стандартно — Лид заходит в интернет, набирает в поисковике “кондиционеры” и ему на 1-м экране компьютера или телефона открывается 5 компаний. И, допустим, он переходит на сайт первых 3-х.

Он просматривает каждый сайт. Они приблизительно похожи и сразу выбрать и принять решение ему трудно… И он решает позвонить в каждую из 3-х компаний.

И вот в этот момент, в момент 1-го контакта с будущей компанией продавцом — ЛИД как бы стучится в дверь компании! С этого момента и начинается работа именно отдела продаж. 

Представим, что Лид разговаривает с каждой из 3-х компаний. Узнает параметры, характеристики кондиционеров, уточняет доставку, установку. И… решает для верности еще лично приехать в каждую компанию.

И он снова, но уже в живую, лично общается с каждой из 3-х компаний. 

Как вы сами видите, — это некий процесс. Он может происходить и по другому. Тут важен сам принцип!

И вот, после визита в эти 3 компании, после процесса выбора — лид принимает решение.

То есть, следующее действие после процесса выбора — это принятие решения ЛИДА о покупке!

Именно в этот момент он говорит “О, мне это подходит! Куда платить деньги?”

И после того, как решение принято, идет окончательное действие — Лид вносит деньги в кассу или на расчетный счет компании.

И давайте зафиксируем последовательность описанную выше.

  1. Возникновение потребности в товаре (или услуге).
  2. Процесс выбора.
  3. Решение о покупке.
  4. Внесение денег.

Начальная последовательность определена.

Теперь давайте более подробно погрузимся в каждый пункт. И в пункте №1 нам нужно понять и ответить на первый вопрос: “А ЗА ЧТО КЛИЕНТ ПЛАТИТ ДЕНЬГИ КОМПАНИИ?”.

КЛИЕНТ ВСЕГДА ПЛАТИТ КОМПАНИИ ДЕНЬГИ ЗА РЕЗУЛЬТАТ! 

И этот результат выглядит:

  1. Либо как решение его болей и проблем
  2. Либо как решение его желания улучшить свою жизнь.

Давайте рассмотрим на это внимательнее. Опять же на примере. 

Представьте себе 2-х школьников, лет 14. 

У первого из них старый, потрепанный, чуть ли еще не кнопочный телефон. Ему не то что в интернет зайти, ему показать его стыдно. Его постоянно шпыняют сверстники, подкалывают, обзывают и унижают за то, что у него такой старый “лоховской” телефон. 

Можете сами представить состояние этого школьника и его желание приходить в школу, где над ним постоянно смеются. 

Для него эта ситуация — реальная БОЛЬ и ПРОБЛЕМА! И для ее решения — он приходит к родителям, обрисовывает ситуацию и просит купить ему современный смартфон. Родители покупают и, таким образом, происходит РЕШЕНИЕ БОЛИ И ПРОБЛЕМЫ.

У второго школьника, нормальный современный смартфон, но несколько устаревшей модели. Ему нравится девушка из его класса. И чтобы ей понравиться и начать с ней дружить, он хочет сделать ее хорошую фотографию, обработать ее современными фильтрами и послать ей, чтобы она обратила на него внимание. 

В этой ситуации нет острой боли или проблемы. У этого школьника уже есть нормальный телефон. Но имея самую последнюю модель его жизнь может значительно улучшиться — заиграть новыми красками, если он начнет дружить с этой девушкой. 

И он тоже идет к родителям и просит купить ему смартфон последнего выпуска. Родители покупают, школьник реализует свой план, девушка начинает с ним дружить и, таким образом, РЕШАЕТСЯ ЖЕЛАНИЕ УЛУЧШИТЬ ЖИЗНЬ.

В первом случае, покупка происходит, потому что результат выглядит, как решения боли и проблемы клиента. Во втором, результат выглядит, как решение желания улучшить жизнь.

И именно за ЭТИ 2 ВИДА РЕЗУЛЬТАТА КЛИЕНТ И ПЛАТИТ ДЕНЬГИ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ!

И прошу вас заметить, что в обоих случаях ПОТРЕБНОСТЬ — ОДНА. ТЕЛЕФОН. 

Таким образом в нашу последовательность покупки добавляется еще один пункт:

  1. Появление желания, 
  • 1 — либо для Разрешения существующей проблемы и убирание боли.
  • 2 — либо для улучшения жизни.
  1. Возникновении потребности в товаре (или услуге), который реализует это желание.
  2. Процесс выбора.
  3. Решение о покупке.
  4. Внесение денег.

Идем дальше. И для движения нам нужно ненадолго вернуться  к примеру с кондиционером. Итак, возникла потребность в новом кондиционере.

Необходимо рассмотреть этот момент более детально, перейдя уже к личности, условиям жизни самого человека. 

Давайте представим, что кондиционер сломался у двух разных людей

У них разные жизненные и материальные условия.

Первый человек живет в съемной квартире, то есть арендует ее. Работает в бюджетной организации имея определенный достаточно невысокий доход. 

Его условия таковы — ему не нужен дорогой кондиционер, для него ВАЖНО, чтобы он был подешевле и чтобы хоть немного остужал горячий воздух, чтобы можно было более менее нормально жить. Единственное, чего он ОПАСАЕТСЯ, чтобы этот кондиционер НЕ сломался хотя бы в течение ближайших 6 месяцев, пока у него не закончится срок аренды квартиры. Для  него САМЫМ ВАЖНЫМ критерием выбора кондиционера — будет ЦЕНА

А для второго человека САМЫМ ВАЖНЫМ критерием выбора кондиционера — является его мощность. У него другие исходные условия — Ему ВАЖНО (ЦЕННО), чтобы кондиционер дул и охлаждал так, чтобы его семья жила в комфортных условиях. Он достаточно хорошо зарабатывает, у него дома хороший ремонт, и он ОПАСАЕТСЯ, чтобы в момент установки кондиционера, ему этот ремонт НЕ испортили (ЦЕННО).

Как вы сами видите и в том, и в другом случае, потребность одна — кондиционер! Но вот только УСЛОВИЯ, и исходя из них —  ВАЖНОСТИ и ОПАСЕНИЯ РАЗНЫЕ!

Я хочу сказать вам о том, что в момент возникновения потребности у каждого конкретного человека СУЩЕСТВУЮТ СВОИ УСЛОВИЯ — СВОИ ВАЖНОСТИ и СТРАХИ!

И это тоже нужно отразить в последовательности покупки. И вот как она выглядит теперь:

  1. Появление желания.
  • Или разрешить существующую проблему и убрать боль.
  • Или улучшить жизнь.
  • Которая приводит к ..
  1. Возникновении потребности в товаре (или услуге), который реализует желание.
  2. Определение условий реализации потребности — что ВАЖНО для клиента и чего он опасается! 
  3. Процесс выбора.
  4. Решение о покупке.
  5. Внесение денег.

Ну вот мы детально рассмотрели с Вами 3 первых пункта последовательности покупки клиентом, ответили на вопрос “ЗА ЧТО КЛИЕНТ ПЛАТИТ ДЕНЬГИ?”. 

Теперь нужно внимательно посмотреть на пункты №4 и №5 и ответить на самый важный вопрос: “ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ?”

Итак. У потенциального клиента возникло желание разрешить проблему или улучшить жизнь. Которая затем трансформировалась в потребность в каком-то товаре или услуге. Он внутренне для себя определил, что для него важно в товаре/услуге, а что он бы не хотел получить. И он начинает ПРОЦЕСС ВЫБОРА!

ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ, НА СЕГОДНЯ, МОМЕНТ О КОНКУРЕНЦИИ

И прежде, чем перейти к описанию процесса выбора, я бы хотел привести от себя пересказ небольшой части книги Джека Траута “Маркетинговые войны”. Он пишет следующее, что:

1 — В 20-х годах и до Великой Отечественной войны бизнес ориентировался на производство. На товар. Пример тому машины Форда. Именно он начал масштабное производство автомобилей. 

2 — После войны с начала 50-х и до 2 000-х годов бизнес ориентировался на покупателя — на понимание его хотелок!

3 — И уже с 2000 года бизнес столкнулся с другой реальностью — знание хотелок важнО! Но, это теперь не очень-то помогает бизнесу. Потому что эти хотелки уже реализует с десяток других компаний — конкурентов. В нынешних условиях бизнес уже должен ориентироваться и обязательно учитывать позиции конкурентов. 

КОГДА КЛИЕНТ НАЧИНАЕТ ПРОЦЕСС ВЫБОРА — У НЕГО ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРЕДЛОЖЕНИЙ ОТ РАЗНЫХ КОМПАНИЙ ПО ПРАКТИЧЕСКИ ОДНОТИПНЫМ (за некоторым исключением) ТОВАРАМ, УСЛУГАМ, ПРОДУКЦИИ….

И на сегодня компания-продавец в обязательном порядке должна отвечать на один из главных вопросов клиента: “А почему я должен купить нужный товар или услугу ИМЕННО в вашей компании, а не в компании — конкуренте?”

То есть в сегодняшней реальности, когда клиенту доступны любые товары и услуги, он, после возникновения у него потребности в товаре или услуге, начинает выбирать компанию, которая лучше всего реализует эту его потребность.

Я специально указал на этот момент, потому что он ОЧЕНЬ важен и его необходимо обязательно учитывать.

Но возвращаемся к 4-му и 5-му пункту нашей последовательности, и отвечаем на тот же, но немного расширенный вопрос:  “ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ НУЖНЫЙ ЕМУ ТОВАР (УСЛУГУ) ИМЕННО В КОНКРЕТНОЙ КОМПАНИИ?” (В нашем примере с кондиционером он выбирает из 3-х компаний)

И ответ будет такой: “ПОТОМУ ЧТО КЛИЕНТ ВИДИТ И ПОНИМАЕТ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ НЕГО ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА (УСЛУГИ) ИМЕННО В ЭТОЙ КОНКРЕТНОЙ КОМПАНИИ!

 Где ЦЕННОСТЬ — это набор ПОЛЬЗ и ВЫГОД для КЛИЕНТА.

Притом, особо важно, что те ЦЕННОСТИ, которые демонстрирует компания прямиком, попадали в условия клиента — усиливали его важности и снимали его опасения.

Соответственно,

ПОКУПКА — это, процесс выбора и ПОНИМАНИЯ клиентом максимальных для него ПОЛЬЗ и ВЫГОД от приобретения конкретного товара или услуги  именно в конкретной компании, в результате которого он соглашается на сделку и вносит деньги в кассу или на счет компании — продавца.

Таким образом, ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ АНАТОМИЯ или ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ выглядит так:

  1. Появление желания.
  • Или разрешить существующую проблему и убрать боль.
  • Или улучшить жизнь.
  • Которая приводит к ..
  1. Возникновение потребности в товаре (или услуге), который реализует желание.
  2. Определение условий реализации потребности — что ВАЖНО для клиента и чего он опасается! 
  3. Процесс выбора и понимания клиентом ценности от покупки именно этого товара/услуги именно в этой компании.
  4. Решение о покупке.
  5. Внесение денег.

Вот так и выглядит анатомия (строение) и последовательность покупки!

ПРИМЕЧАНИЕ

Мы с вами рассмотрели пример частного человека. При продаже компаниям, процесс покупки может протекать немного иначе. 

Если вы продаете бизнесам, то есть в В2В, то вы приходите продавать в компанию, которая обычно уже реализует свою существующую потребность в чем-то у другой компании-поставщика. И здесь различие от предыдущей схемы будет в том, что вашей компании необходимо сначала СОЗДАТЬ потребность у компании — потенциального клиента работать ИМЕННО с ВАМИ. 

Но в любом случае, когда ваша потенциальная компания — клиент готова рассматривать ваше предложение, в действие включается Пункт №2 — возникает потребность.

Если было полезно – поделись с друзьями
FacebookVKTwitterTelegram

Закажите бесплатную диагностику

В результате диагностики вы получите анализ и рекомендации с чек-листом​, в которых будет отражен​ порядок действий для построения системы продаж в вашем бизнесе
Оставьте заявку