В любом бизнесе, будь-то розничный бизнес В2С или бизнес для бизнеса В2В, решение о покупке всегда принимает человек, ну или группа лиц. Но и в этой группе все равно будет человек, за кем остается последнее слово.
Поэтому давайте рассмотрим последовательность того, КАК человек покупает.
Рынок – это совокупность процессов обмена между покупателем и продавцом. И главный на рынке – ПОКУПАТЕЛЬ или КЛИЕНТ.
И если мы поймем анатомию, то есть строение покупки; подробно и детально разберем последовательность того, КАК КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ, то будем очень много продавать на рынке, развиваться и расширяться.
Итак.
Сначала у человека возникает потребность. Потребность – это какая-то необходимость в чем-то.
Ну и давайте сразу рассмотрим на примере.
Представим себе такую картину. Лето. Жара под 40 (Кстати актуально! Я сам из Краснодара и у нас летом топит 40 постоянно). И предположим, что в квартире совсем сломался кондиционер. Как говорится, восстановлению не подлежит…
И моментально после поломки возникает срочная потребность.
И в момент возникновения потребности и образуется ЛИД – потенциальный клиент, которому абсолютно точно интересен новый кондиционер.
После возникновения потребности – начинается процесс выбора. Этот ЛИД идет выбирать себе новый кондиционер.
Как проходит его выбор.
Ну на сегодня это почти стандартно – Лид заходит в интернет, набирает в поисковике “кондиционеры” и ему на 1-м экране компьютера или телефона открывается 5 компаний. И, допустим, он переходит на сайт первых 3-х.
Он просматривает каждый сайт. Они приблизительно похожи и сразу выбрать и принять решение ему трудно… И он решает позвонить в каждую из 3-х компаний.
И вот в этот момент, в момент 1-го контакта с будущей компанией продавцом – ЛИД как бы стучится в дверь компании! С этого момента и начинается работа именно отдела продаж.
Представим, что Лид разговаривает с каждой из 3-х компаний. Узнает параметры, характеристики кондиционеров, уточняет доставку, установку. И… решает для верности еще лично приехать в каждую компанию.
И он снова, но уже в живую, лично общается с каждой из 3-х компаний.
Как вы сами видите, – это некий процесс. Он может происходить и по другому. Тут важен сам принцип!
И вот, после визита в эти 3 компании, после процесса выбора – лид принимает решение.
То есть, следующее действие после процесса выбора – это принятие решения ЛИДА о покупке!
Именно в этот момент он говорит “О, мне это подходит! Куда платить деньги?”
И после того, как решение принято, идет окончательное действие – Лид вносит деньги в кассу или на расчетный счет компании.
И давайте зафиксируем последовательность описанную выше.
- Возникновение потребности в товаре (или услуге).
- Процесс выбора.
- Решение о покупке.
- Внесение денег.
Начальная последовательность определена.
Теперь давайте более подробно погрузимся в каждый пункт. И в пункте №1 нам нужно понять и ответить на первый вопрос: “А ЗА ЧТО КЛИЕНТ ПЛАТИТ ДЕНЬГИ КОМПАНИИ?”.
КЛИЕНТ ВСЕГДА ПЛАТИТ КОМПАНИИ ДЕНЬГИ ЗА РЕЗУЛЬТАТ!
И этот результат выглядит:
- Либо как решение его болей и проблем.
- Либо как решение его желания улучшить свою жизнь.
Давайте рассмотрим на это внимательнее. Опять же на примере.
Представьте себе 2-х школьников, лет 14.
У первого из них старый, потрепанный, чуть ли еще не кнопочный телефон. Ему не то что в интернет зайти, ему показать его стыдно. Его постоянно шпыняют сверстники, подкалывают, обзывают и унижают за то, что у него такой старый “лоховской” телефон.
Можете сами представить состояние этого школьника и его желание приходить в школу, где над ним постоянно смеются.
Для него эта ситуация – реальная БОЛЬ и ПРОБЛЕМА! И для ее решения – он приходит к родителям, обрисовывает ситуацию и просит купить ему современный смартфон. Родители покупают и, таким образом, происходит РЕШЕНИЕ БОЛИ И ПРОБЛЕМЫ.
У второго школьника, нормальный современный смартфон, но несколько устаревшей модели. Ему нравится девушка из его класса. И чтобы ей понравиться и начать с ней дружить, он хочет сделать ее хорошую фотографию, обработать ее современными фильтрами и послать ей, чтобы она обратила на него внимание.
В этой ситуации нет острой боли или проблемы. У этого школьника уже есть нормальный телефон. Но имея самую последнюю модель его жизнь может значительно улучшиться – заиграть новыми красками, если он начнет дружить с этой девушкой.
И он тоже идет к родителям и просит купить ему смартфон последнего выпуска. Родители покупают, школьник реализует свой план, девушка начинает с ним дружить и, таким образом, РЕШАЕТСЯ ЖЕЛАНИЕ УЛУЧШИТЬ ЖИЗНЬ.
В первом случае, покупка происходит, потому что результат выглядит, как решения боли и проблемы клиента. Во втором, результат выглядит, как решение желания улучшить жизнь.
И именно за ЭТИ 2 ВИДА РЕЗУЛЬТАТА КЛИЕНТ И ПЛАТИТ ДЕНЬГИ ЛЮБОЙ КОМПАНИИ!
И прошу вас заметить, что в обоих случаях ПОТРЕБНОСТЬ – ОДНА. ТЕЛЕФОН.
Таким образом в нашу последовательность покупки добавляется еще один пункт:
- Появление желания,
- 1 – либо для Разрешения существующей проблемы и убирание боли.
- 2 – либо для улучшения жизни.
- Возникновении потребности в товаре (или услуге), который реализует это желание.
- Процесс выбора.
- Решение о покупке.
- Внесение денег.
Идем дальше. И для движения нам нужно ненадолго вернуться к примеру с кондиционером. Итак, возникла потребность в новом кондиционере.
Необходимо рассмотреть этот момент более детально, перейдя уже к личности, условиям жизни самого человека.
Давайте представим, что кондиционер сломался у двух разных людей.
У них разные жизненные и материальные условия.
Первый человек живет в съемной квартире, то есть арендует ее. Работает в бюджетной организации имея определенный достаточно невысокий доход.
Его условия таковы – ему не нужен дорогой кондиционер, для него ВАЖНО, чтобы он был подешевле и чтобы хоть немного остужал горячий воздух, чтобы можно было более менее нормально жить. Единственное, чего он ОПАСАЕТСЯ, чтобы этот кондиционер НЕ сломался хотя бы в течение ближайших 6 месяцев, пока у него не закончится срок аренды квартиры. Для него САМЫМ ВАЖНЫМ критерием выбора кондиционера – будет ЦЕНА.
А для второго человека САМЫМ ВАЖНЫМ критерием выбора кондиционера – является его мощность. У него другие исходные условия – Ему ВАЖНО (ЦЕННО), чтобы кондиционер дул и охлаждал так, чтобы его семья жила в комфортных условиях. Он достаточно хорошо зарабатывает, у него дома хороший ремонт, и он ОПАСАЕТСЯ, чтобы в момент установки кондиционера, ему этот ремонт НЕ испортили (ЦЕННО).
Как вы сами видите и в том, и в другом случае, потребность одна – кондиционер! Но вот только УСЛОВИЯ, и исходя из них – ВАЖНОСТИ и ОПАСЕНИЯ РАЗНЫЕ!
Я хочу сказать вам о том, что в момент возникновения потребности у каждого конкретного человека СУЩЕСТВУЮТ СВОИ УСЛОВИЯ – СВОИ ВАЖНОСТИ и СТРАХИ!
И это тоже нужно отразить в последовательности покупки. И вот как она выглядит теперь:
- Появление желания.
- Или разрешить существующую проблему и убрать боль.
- Или улучшить жизнь.
- Которая приводит к ..
- Возникновении потребности в товаре (или услуге), который реализует желание.
- Определение условий реализации потребности – что ВАЖНО для клиента и чего он опасается!
- Процесс выбора.
- Решение о покупке.
- Внесение денег.
Ну вот мы детально рассмотрели с Вами 3 первых пункта последовательности покупки клиентом, ответили на вопрос “ЗА ЧТО КЛИЕНТ ПЛАТИТ ДЕНЬГИ?”.
Теперь нужно внимательно посмотреть на пункты №4 и №5 и ответить на самый важный вопрос: “ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ?”
Итак. У потенциального клиента возникло желание разрешить проблему или улучшить жизнь. Которая затем трансформировалась в потребность в каком-то товаре или услуге. Он внутренне для себя определил, что для него важно в товаре/услуге, а что он бы не хотел получить. И он начинает ПРОЦЕСС ВЫБОРА!
ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ, НА СЕГОДНЯ, МОМЕНТ О КОНКУРЕНЦИИ
И прежде, чем перейти к описанию процесса выбора, я бы хотел привести от себя пересказ небольшой части книги Джека Траута “Маркетинговые войны”. Он пишет следующее, что:
1 – В 20-х годах и до Великой Отечественной войны бизнес ориентировался на производство. На товар. Пример тому машины Форда. Именно он начал масштабное производство автомобилей.
2 – После войны с начала 50-х и до 2 000-х годов бизнес ориентировался на покупателя – на понимание его хотелок!
3 – И уже с 2000 года бизнес столкнулся с другой реальностью – знание хотелок важнО! Но, это теперь не очень-то помогает бизнесу. Потому что эти хотелки уже реализует с десяток других компаний – конкурентов. В нынешних условиях бизнес уже должен ориентироваться и обязательно учитывать позиции конкурентов.
КОГДА КЛИЕНТ НАЧИНАЕТ ПРОЦЕСС ВЫБОРА – У НЕГО ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРЕДЛОЖЕНИЙ ОТ РАЗНЫХ КОМПАНИЙ ПО ПРАКТИЧЕСКИ ОДНОТИПНЫМ (за некоторым исключением) ТОВАРАМ, УСЛУГАМ, ПРОДУКЦИИ….
И на сегодня компания-продавец в обязательном порядке должна отвечать на один из главных вопросов клиента: “А почему я должен купить нужный товар или услугу ИМЕННО в вашей компании, а не в компании – конкуренте?”.
То есть в сегодняшней реальности, когда клиенту доступны любые товары и услуги, он, после возникновения у него потребности в товаре или услуге, начинает выбирать компанию, которая лучше всего реализует эту его потребность.
Я специально указал на этот момент, потому что он ОЧЕНЬ важен и его необходимо обязательно учитывать.
Но возвращаемся к 4-му и 5-му пункту нашей последовательности, и отвечаем на тот же, но немного расширенный вопрос: “ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ НУЖНЫЙ ЕМУ ТОВАР (УСЛУГУ) ИМЕННО В КОНКРЕТНОЙ КОМПАНИИ?” (В нашем примере с кондиционером он выбирает из 3-х компаний)
И ответ будет такой: “ПОТОМУ ЧТО КЛИЕНТ ВИДИТ И ПОНИМАЕТ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ НЕГО ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА (УСЛУГИ) ИМЕННО В ЭТОЙ КОНКРЕТНОЙ КОМПАНИИ!”
Где ЦЕННОСТЬ – это набор ПОЛЬЗ и ВЫГОД для КЛИЕНТА.
Притом, особо важно, что те ЦЕННОСТИ, которые демонстрирует компания прямиком, попадали в условия клиента – усиливали его важности и снимали его опасения.
Соответственно,
ПОКУПКА – это, процесс выбора и ПОНИМАНИЯ клиентом максимальных для него ПОЛЬЗ и ВЫГОД от приобретения конкретного товара или услуги именно в конкретной компании, в результате которого он соглашается на сделку и вносит деньги в кассу или на счет компании – продавца.
Таким образом, ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ АНАТОМИЯ или ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ выглядит так:
- Появление желания.
- Или разрешить существующую проблему и убрать боль.
- Или улучшить жизнь.
- Которая приводит к ..
- Возникновение потребности в товаре (или услуге), который реализует желание.
- Определение условий реализации потребности – что ВАЖНО для клиента и чего он опасается!
- Процесс выбора и понимания клиентом ценности от покупки именно этого товара/услуги именно в этой компании.
- Решение о покупке.
- Внесение денег.
Вот так и выглядит анатомия (строение) и последовательность покупки!
ПРИМЕЧАНИЕ
Мы с вами рассмотрели пример частного человека. При продаже компаниям, процесс покупки может протекать немного иначе.
Если вы продаете бизнесам, то есть в В2В, то вы приходите продавать в компанию, которая обычно уже реализует свою существующую потребность в чем-то у другой компании-поставщика. И здесь различие от предыдущей схемы будет в том, что вашей компании необходимо сначала СОЗДАТЬ потребность у компании – потенциального клиента работать ИМЕННО с ВАМИ.
Но в любом случае, когда ваша потенциальная компания – клиент готова рассматривать ваше предложение, в действие включается Пункт №2 – возникает потребность.
